La importancia del color en el marketing aplicado a productos de alto y bajo envolvimiento

Tesis (Ing. Comercial) -- Prof. Guía: Cristóbal Fernández; prof. corref.: Paulina Santander

Las empresas están utilizando el color de maneras innovadoras, a pesar de ésto, el papel que el color juega en la comercialización se ha investigado muy poco. Como herramienta de marketing, el color atrae a los consumidores y la forma en que éste se muestre puede cambiar sus percepciones. Es así, como la presente investigación busca explorar el papel comunicativo de los colores en el marketing, aplicado a dos tipos de productos, de alto y bajo envolvimiento, automóviles y yogures respectivamente. Para ello, se realizó un análisis cualitativo y cuantitativo, en el primero se hicieron 5 entrevistas a expertos, en 3 temas distintos, el color, la industria del yogurt y la industria automotriz. El análisis cuantitativo constó de una encuesta a 562 personas, de nacionalidad Chilena y mayores de 18 años, donde el perfil del encuestado fue el siguiente: ? Mujeres y hombres (51,4% , 41,6% respectivamente) pertenecientes al nivel socioeconómico ABC1 (81%), C2 (19%), de edades entre 18 y 80 años. Mediante técnicas de análisis Univariado, Bivariado, multivariado y de conglomerados o de cluster, se logró confirmar que el color si es importante para éstos tipos de productos, arrojando que al 67% de los encuestados si les importa el color como atributo de decisión de compra, destacando que el sexo femenino le da mayor relevancia a éste, que el sexo masculino, así como también, se demostró que el color favorito en automóviles es el blanco (21,8% del total de automóviles elegidos), tal como lo manifestaban los expertos y para el etiquetado del yogurt, se prefiere el color rojo (14,4% del total de coloraciones de yogures elegidos). Ésta diferencia entre las coloraciones favoritas, se da en primer lugar porque son productos distintos y segundo, porque la importancia del color, en productos de alto envolvimiento, se basa, en que las personas quieren proyectar una imagen mediante el color elegido, en cambio, en los productos de bajo envolvimiento, la importancia radica en el packaging. Se pudo observar también, que los consumidores de ambos tipos de productos, están dispuestos a pagar más por un producto que vaya con su personalidad o, en el caso de los yogurt, que exprese que su contenido es natural, es decir, si el producto tiene el color correcto a ojos del consumidor, éstos pagarían más por ello. Se les pidió a los encuestados, realizar asociaciones atributo ? color, en las que, los resultados fueron prácticamente iguales a la teoría y a la psicología del color, fallando sólo en 2 de los 13 asociaciones elegidas para la investigación; ratificando que si bien, la mayoría de las personas no conocen el aspecto teórico, involuntariamente asocian un color con su significado y éste no difiere entre productos distintos. En la infografía que se muestra a continuación se presentan los principales resultados de la investigación.

2

CONSULTE EN LINEA A TRAVES DE REPOSITORIO INSTITUCIONAL