Plan de marketing para las carreras de Ingeniería Civil de la Universidad Técnica Federico Santa María basado en el mapa jerárquico de valores de sus potenciales postulantes de la región de Valparaíso.

CD Rom incluye tesis en formato PDF y presentación en Microsoft Power Point

Tesis (Ing. Civil Industrial. Mención en Proyectos) -- Prof. guía: Cristóbal Fernández Robin, prof. corref.: Jorge Cea Valencia

h. 89 - 90

[Resumen del autor]

La presente memoria busca entender la estructura de pensamiento de los alumnos de enseñanza media próximos a rendir la Prueba de Selección Universitaria correspondiente al año 2008 de la provincia de Valparaíso. Para tal efecto se estudiaron 25 casos de alumnos correspondientes a las comunas de Concón, Quintero, Quilpué, Valparaíso, Villa Alemana y Viña del Mar de destacado rendimiento académico y con intenciones de estudiar una de las especialidades de las carreras de Ingeniería Civil. La toma de los casos se basó en un muestreo no probabilístico con intención de generar variabilidad en las respuestas. La técnica utilizada para las entrevistas y análisis de la información se denomina Laddering, con la cual se logra avanzar en la escala de abstracción en las respuestas buscadas en los entrevistados. De esta forma ellos exponían los atributos que encuentran importantes para seleccionar una universidad para luego responder sobre los beneficios buscados en ellos y los valores personales que motivan la búsqueda de esos beneficios (Means End Theory). Del mapa jerárquico de valores obtenido para un nivel de corte de 9 conexiones entre códigos de contenido, independientes del nivel de abstracción, se generan cuatro notorias cadenas Atributo-Beneficio-Valor: 1. Formación integral, que genera un equilibrio en el desarrollo, otorgando un sentimiento de mejoría para del autoestima. 2. Universidad palpable, lo que genera espacios para el desarrollo de los propios intereses personales, que deriva en un sentimiento de felicidad. 3. Universidad Palpable, lo que genera relaciones de reciproco apoyo para el estudiante, dándole un sentimiento de pertenencia a un grupo social y la misma universidad. 4. Formación técnica, lo que otorga una preparación para la transición universidad-mundo laboral, lo que permite tener un sentimiento de poder raizarse como personas. Estas cuatro líneas de pensamiento generan una idea de que el alumno divide muy bien lo que esperan recibir como estudiantes y el entorno que esperan tener de su universidad, y todos los beneficios que eso último genera. Con lo anterior se posicionó a la universidad desde sus atributos como sigue: ''La Universidad Técnica Federico Santa María es una institución de educación superior cuyo objetivo es preparar a sus estudiantes con metodologías prácticas de excelencia que los motiven hacia al aprendizaje y exploración individual del conocimiento para formarlos como profesional de calidad y personas integrales. La Universidad se considera en todo sentido como una entidad cercana al estudiante, un apoyo para concretar su formación superior''. Este posicionamiento debe realizarse para el segmento objetivo del estudio, el cual contempla estudiantes de cuarto medio próximos a rendir la PSU pertenecientes a la provincia de Valparaíso y que esperen recibir de la Universidad los valores personales antes mencionados. De lo anterior se obtiene la información base para la presentación de un plan de marketing para la Universidad Técnica Federico Santa María, el cual orienta las variables del Marketing Mix hacia los valores personales que impulsan a los estudiantes a ingresar a una Universidad. En este sentido, el plan basa su aplicación en redes sociales y en sus actores principales, como lo son los mismos alumnos de la universidad, círculos familiares, colegios y preuniversitarios. La llegada a las personas con un mensaje sólido y consiente del senti

do adonde apunta, efectivamente puede respaldar posteriores campañas de marketing de la universidad. En cuanto a los valores antes expuestos, la universidad debe trabajar especialmente en el sentido de pertenencia de sus alumnos a través de la generación de lazos de apoyos de mayor fortaleza con ellos. Además, debe reforzarse el como la universidad está al tanto de las necesidades de sus alumnos y como esta los apoya para la realización de sus aspiraciones motivacionales. Hacia el exterior de la universidad, los elementos de la estrategia publicitarias son los siguientes: Fuerza motriz: felicidad, autoestima, pertenencia y realización personal Punto de apalancamiento: en cada publicidad o medio de promoción se vinculará las características de la Universidad con el valor que se alcanzará al tener estos atributos. Marco de ejecución: Marketing Mix: precio, plaza, producto y promoción. En cada uno de estos elementos mostrar los atributos y como la universidad influye para llegar desde ellos hacia los valores personales. Esto debe mostrarse en puertas abiertas, charlas, comerciales, avisos en revistas, etc. Beneficios para el consumidor: Lograr el sentimiento de que estos valores son lo que más quieren en sus vidas. Elementos del mensaje: formación técnica, preparación para la transición universidad-mundo laboral y universidad palpable; como también los beneficios relaciones de reciproco apoyo, espacio para intereses personales, formación integral y un equilibrio en el desarrollo.

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