Modelos probabilísticos de lealtad de marcas

Incluye anexos

CD Rom Incluye tesis en Microsoft Word

Tesis (Ing. Civil Industrial, mención Proyectos) -- Prof. guía: Cristóbal Fernández Robin; prof. corref.: Marcelo Villena Chamorro

h. 91

[Resumen del autor]

El concepto de lealtad de marca define una conducta consistente de elección o preferencia hacia una marca. El conservar clientes se traduce en rentabilidad a largo plazo, por lo que es fundamental estudiarla y estimarla, puesto que es una importante herramienta de toma de decisiones. El objetivo planteado de este estudio es el de determinar comportamientos de elección e incidencia de compra, asociados directamente con lealtad de marca, a través de modelos probabilísticos para el mercado de Cereales para el Desayuno. El contraste empírico se realiza utilizando datos del Panel de Consumidores de ACNielsen Chile S.A., siendo el ámbito territorial el mercado chileno y el período muestral cubierto de Enero a Julio de 2004. Los datos del Panel de Consumidores muestran las compras individuales de Cereales para el Desayuno Ready to Eat de 1772 familias de todo el país, señalando información sobre el número clave de la familia, fecha de la compra, características demográficas del comprador (edad y sexo), código de barras del producto, marca comprada (detallando fabricante, marca y tamaño), cantidad y precio pagado. La primera herramienta estadística utilizada sobre estos datos fue el modelo de Compras Sucesivas, el cual muestra que existe un gran nivel de lealtad para las marcas líderes del mercado (Chocapic y Zucosos de Nestlé y Zucaritas de Kellogg's). El nivel de interacción entre estas dos últimas indica que no existe una percepción por parte de los consumidores de una gran diferencia entre ellas. En cambio Chocapic, muestra un alto nivel de lealtad, que alcanza a un 55,5%, pero con una gran tasa de cambio con otras marcas no chocolatadas. El resultado más sorprendente es que las marcas dirigidas a los adultos son las que poseen las mayores tasas de lealtad, como por ejemplo, Nestlé Fitness que alcanza un nivel de un 61,8%. Esto indica que se debe orientar el mercado a ampliar este segmento, creando comportamientos de consumo más habituales e introduciéndolos como productos que ayudan a una vida saludable. La aplicación del modelo de Markov, sirvió para estimar cuales serán las participaciones de mercado futuras en la categoría. Los resultados indican que no existirán grandes cambios si se mantiene la situación actual estacionaria. Los resultados arrojados por el modelo de la Distribución Binomial Negativa no dejan de ser sorprendentes. El nivel de penetración en el país es altísimo, con un 76% de compradores frecuentes, lo que explica los grandes potenciales que tiene este mercado y el crecimiento a tasas tan altas como las que posee actualmente. Esto influirá en las cantidades compradas y la tasa de frecuencia de compras, que aunque es baja, bordeando las 5 unidades en 30 semanas, logrará acercarse a las observadas en los países desarrollados. La muestra basada en los datos del Panel de Consumidores muestra que los compradores de Cereales para el Desayuno son generalmente mujeres adultas que realizan la compra solas, lo que ayuda a intuir que la decisión de que marca comprar viene influida desde el hogar, ya que está comprobado que los consumidores son principalmente niños. En general, estos datos sólo sirven para poder determinar características generales del mercado, puesto que son estadísticamente duros, lo que impide tener un estudio acabado. Es necesario complementar con un análisis de percepción de los consumidores finales, para así comprender el comportamiento de éstos.

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