Plan de marketing relacional para la AFP Summa Bansander

CD Rom incluye tesis en formato P.D.F.

Incluye anexos

Tesis (Ing. Civil Industrial) -- Prof. guía: Cristóbal Fernández Robín ; prof. corref.: Juan Cifuentes M.

p.139

[Resumen del autor]

En esta memoria se entrega a AFP Summa Bansander un Plan de Marketing Relacional. La memoria está constituida por 8 capítulos agrupados en 3 partes. En la Parte I se encuentran los 3 primeros capítulos. En el Capítulo 1: “Antecedentes Teóricos”, se documentan los fundamentos teóricos en que se basó la memoria, desde conceptos de marketing en general y de servicios, hasta llegar al Marketing Relacional y el cálculo del valor de vida de los clientes. El Capítulo 2: “Antecedentes del Sistema de Pensiones”, describe el sistema de pensiones en el país, expone aspectos legales que se debe cumplir y lo beneficioso que es para los trabajadores. Y en el Capítulo 3: “Antecedentes de la Empresa”, se entrega información de la empresa como misión, visión y objetivos que plantea Summa Bansander. La Parte II corresponde al Capítulo 4: “Análisis de la Situación Actual”. Este capítulo empieza por presentar el producto de AFP Summa Bansander y luego, la industria a la que esta pertenece. Se desarrollan los Análisis del Medio Externo de AFP y Análisis Corporativo Interno de Summa Bansander, de los cuales se pudo sacar conclusiones que se describen en el Análisis FODA, como que la industria es atractiva y que Summa Bansander tiene debilidades por mal posicionamiento de la empresa y fortalezas como el prestigio y experiencia en el desarrollo del producto. El capítulo también incluye un Análisis del Mercado, donde mediante un análisis univariado de datos, se describen atributos de los clientes de la empresa a nivel general y por segmentos. Los segmentos de mercado de Summa Bansander son 6: Segmento Básico, Medio, Emerge nte, Senior, Tope y Tope Senior, y la segmentación se basa en 2 atributos demográficos: edad y nivel de renta. Los atributos considerados en el análisis fueron: edad, sexo, renta, antigüedad, rotación, elección de multifondos y actitud al riesgo. La Parte III incluye 3 capítulos. En el Capítulo 5: “Plan de Marketing Relacional”, se proponen los objetivos de este plan de marketing y el posicionamiento deseado de la empresa, que se basan en fidelizar a los clientes de manera de que tanto la empresa como el cliente se beneficien mutuamente. A continuación se desarrolla la Estrategia de Marketing Relacional que consideró las Estrategias de Relaciones, de Garantías y de Recompensas. Luego se propone el Plan de Marketing Relacional considerando acciones para 7 elementos: precio, producto, promoción, plaza, personal, proceso y evidencia física. El Capítulo 6: “Presupuesto del Plan de Marketing Relacional” plantea los gastos y costos que se harían si se realizara el Plan de Marketing propuesto. Y en el Capítulo 8: “Valor Vitalicio del Cliente” (o VVC), se calcula el valor de vida de los clientes, diferenciándolos por el segmento de mercado al que pertenecen. En este capítulo se puede cuantificar el beneficio económico de establecer el Plan de Marketing Relacional, pues se realiza un cálculo con valores actuales y otro considerando el presupuesto del plan de marketing y lo que conlleva desarrollarlo. Además se realiza un cálculo de VVC siguiendo 3 Rutas de Vida, que son las más probables, que seguirían los clientes si se mantuvieran por más tiempo en la empresa. Para terminar la memoria se presentan Conclusiones sobre el trabajo desarrollado en la memoria y Recomendaciones para la empresa.

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