El centro de compras : eje fundamental de la estrategia de marketing industrial

CD Rom incluye tesis en varios archivos Microsoft Word y presentación en Microsoft Power Point

Incluye anexos

Tesis (MBA. Magíster en Gestión Empresarial)-- Prof. guía: Cristóbal Fernández Robin

h. 60-62

[Resumen del autor]

La industria vitivinícola nacional, constituye una importante actividad agroindustrial que en las últimas décadas se ha transformado en una importante fuente de divisas para el país. Esto significa que las empresas de este sector son clientes de una variedad de proveedores, los que deben enfrentarse a la acción del "Centro de Compra" (Buying Center), de cada una de ellas. Por esta razón, es importante conocer, desde la perspectiva del Marketing Industrial (de negocios u organizacional), cómo ocurre la toma de decisiones al interior de los "Centro de Compra" al momento que estos enfrentan una situación de compra. Específicamente, interesa conocer este proceso para el caso de compra nueva (recompra modificada). Este conocimiento debiera permitir que aquellas actividades de Marketing Industrial, que esté desarrollando cada proveedor de las empresas vitivinícolas; se puedan focalizar adecuadamente para que su accionar haga más efectiva la venta de sus productos y/o servicios. Las situaciones de compra que enfrentan los "Centro de Compra" son recompra directa (situación en la que el departamento de compras (abastecimiento) repite pedidos de forma rutinaria), recompra modificada (situación en la que el comprador quiere modificar una o más de las especificaciones del producto, condiciones de pago, plazos de entrega, etc.) y compra nueva (situación en la que un comprador adquiere un producto o servicio por primera vez). La literatura existente describe ampliamente las características de cada una y existen diferentes propuestas de modelos que representan el comportamiento de los "Centro de Compra" frente a cada caso. El trabajo desarrollado, que está circunscrito a las veinte empresas vitivinícolas chilenas que más exportan; establece como hipótesis que los "Centro de Compra" en estas empresas, se comportan, para el caso de compra nueva (recompra modificada), según el modelo propuesto por McNally; que en lo esencial establece que la conducta de los integrantes de estas unidades es como grupos cooperativos sujetos a la Influencia organizacional/Influencia social; bajo la combinación Autoridad-Expertise". Para confirmar esta hipótesis se desarrolló una investigación de campo, basada en entrevistas estructuradas, en que los datos obtenidos fueron analizados mediante el método de conglomerados. El trabajo de campo permitió obtener información para las tres situaciones de compra encontrándose que todas las empresas realizan recompra directa y que todas declaran realizar una compra nueva que en definitiva es una recompra modificada. La razón de esta apreciación es que la actividad vitivinícola es una industria madura, donde los procesos que se deben, realizar son por todos los involucrados conocidos, por lo tanto al momento de explicitar una compra ya se manejan los antecedentes de situaciones anteriores; lo nuevo puede venir básicamente de adelantos tecnológicos pero sobre equipos y procesos ya probados, así lo que ocurre en la práctica es una recompra modificada. A partir de los resultados obtenidos se desprende que para el caso industrial estudiado, el comportamiento de los "Centro de Compra" es acertadamente modelado por Mcnally, en cuanto a que la mejor (y también es la que ocurre en el cien por ciento de los casos) combinación para la toma de decisiones, es aquella en que se da la influencia de "Autoridad" en conjunto con la influencia por "Expertise". Esto proviene fundamentalmente del hecho que

en todas las empresas el funcionamiento de los "Centro de Compra", al momento de tener que tomar una decisión de compra nueva o recompra modificada, pasa por una etapa colegiada en que los elementos claves son la autoridad, normalmente representada por el gerente general o un gerente de la línea inmediatamente siguiente y el expertise técnico, que dependiendo del caso, está representado por enólogos y/o ingenieros. Así, en situaciones de compra con un fuerte énfasis técnico primará el expertise, pero en situaciones de compra en que haya que definir, por ejemplo, sobre dos posibles proveedores, primará la autoridad. En cuanto a como funcionan internamente los integrantes del "Centro de Compra", de los resultados obtenidos se puede deducir que estos trabajan esencialmente como grupos cooperativos liderados por uno de sus integrantes el que normalmente es a la vez el integrante de mayor jerarquía (exceptuando al gerente general) dentro de dicho grupo. Según su nivel de participación, cada uno de los integrantes influye en uno o más aspectos de la decisión de compra, así los niveles técnicos influirán directamente en la parte técnica del producto o servicio que se desea adquirir y los niveles ejecutivos influirán en los aspectos económicos de la misma. En relación con lo mismo, es opinión del autor que lo hallado respecto del comportamiento decisional en el caso de las empresas vitivinícolas es algo más profundo que en un comportamiento al interior de las empresas y tiene que ver con una característica cultural de los chilenos, en cuanto a que es natural para nosotros responder a una jerarquía (autoridad) y por lo tanto es dable suponer que en cualquier ámbito de decisiones donde exista estructura jerárquica, la combinación "Autoridad-Expertise" ocurrirá necesariamente porque a todos los participantes les parece lógica y coherente. Las variables que consideran los "Centro de Compra" al momento de tomar una decisión son, en todos los casos: precio, calidad del producto, comportamiento pasado del proveedor, servicio de post venta y plazo de entrega. En algunos casos son también considerados, políticas de garantía del proveedor, capacidad técnica / tecnología IP, y en dos casos se considera adicionalmente la relación patrimonial con el proveedor. El trabajo realizado constituye un aporte, en el ámbito del marketing industrial, porque generó un conocimiento específico respecto de cómo funcionan los "Centro de Compra" al interior de las empresas vitivinícolas chilenas y porque se estableció una metodología para obtener información libre del error de interpretación, al momento de aplicar entrevistas estructuradas.

2