La gestión centralizada de Procter & Gamble limita sus resultados en América Latina

CD Rom incluye tesis en formato pdf.

Incluye anexos

Tesis (Ing. Civil Industrial) -- Prof. guía: Raúl Stegmaier B., prof. corref.: Fredy Kristjanpoller

h. 164

[Resumen del autor]

El presente trabajo busca encontrar las razones del por qué una compañía multinacional tan prestigiosa a nivel global como Procter & Gamble no logra conseguir resultados de mercado tan potentes en América Latina en comparación con los registrados en Norteamérica y Europa. El problema se enmarca en el contexto del Management Internacional, cuya literatura se centra en el ambiente de las industrias a nivel global y la estructura organizacional mediante la cual la multinacional enfrenta y compite en el ambiente. Además la presente investigación caracteriza la estrategia utilizada por P&G a nivel de marketing y mide la globalización de su función de innovación, como fuente de penetración de mercado y crecimiento en el corto y mediano plazo la primera, y como forma de generar ventaja competitiva sostenible en el largo plazo la segunda. Los resultados obtenidos son interesantes en el sentido de explicar el comportamiento de P&G a través de las diferentes regiones en las que compite. Se concluye que el foco de sus recursos y esfuerzos se centran en sus mercados clave, Estados Unidos y Europa Occidental, donde posee la mayoría de sus centros de Investigación y Desarrollo, donde asigna el mayor porcentaje de los recursos destinados al marketing y desde donde provienen las ideas de nuevos productos que la compañía lanza al mercado. Por consecuencia, América Latina pertenece al grupo de las regiones “aceptantes” en materia de innovación, donde un limitado grado de adaptación local se refleja en la propuesta de valor. Adicionalmente, la medición de la globalización de la función de innovación y su relación con el performance de la compañía, muestran que P&G posee un menor grado de alcance de innovación en las regiones distintas a la de su origen comparado con otras compañías multinacionales, hecho que sigue la tendencia de las multinacionales norteamericanas que históricamente han tenido una estructura más centralizada. Sin embargo, el performance de P&G sigue siendo mayor al del resto de sus competidores, incluso al de Unilever, multinacional europea líder de la industria en América Latina, a pesar de poseer un mayor alcance global de innovación y una estructura más descentralizada. Los resultados sugieren que P&G aún no llega al óptimo de alcance de innovación, teniendo un potencial de crecimiento, mientras que Unilever pasó más allá del óptimo cayendo en un rendimiento decreciente. Se concluye que a nivel mundial, P&G practica mejor el “pensar global” que el “actuar local”. Palabras Clave: Procter & Gamble, compañía multinacional, centralización, innovación, performance

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